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Stratégie générale d’entreprise, marketing stratégique et stratégie marketing ? Quelles différences pragmatiques pour une PME ?

Stratégie générale d’entreprise, marketing stratégique et stratégie marketing ? Quelles différences pragmatiques pour une PME ?

Stratégie générale d’entreprise, marketing stratégique et stratégie marketing ? Quelles différences pragmatiques pour une PME ?


 

Avant de rentrer dans le vif du sujet, quelques lumières s’imposent… laissons-nous guider par ces tentatives de définitions historiques et pédagogiques afin de rendre notre cheminement le plus clair possible :

Le mot stratégie est dérivé du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn « conduire ». Sa définition d’après le dictionnaire Larousse est : « L’Art de combiner l’action de forces militaires en vue d’atteindre un but de guerre déterminé par le pouvoir politique ».

Le concept de stratégie a été emprunté à l’armée, notamment à Sun TZU, général de l’armée chinoise connu pour son ouvrage « L’art de la guerre ». D’origine donc militaire, le concept de stratégie est utilisé depuis dans de nombreux autres domaines : jeux, sport et entreprise notamment.


La stratégie générale d’entreprise, c’est l’acte de déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à long terme de l’entreprise, de mettre en place les actions et d’allouer les ressources nécessaires pour atteindre lesdites finalités.

Les 3 phases de la stratégie

1

Où aller ?
La vision ou la raison d’être

2

Comment y aller ?
La stratégie

3

Mettre en œuvre :
l’implantation

Le marketing stratégique, prend en compte les aspects liés aux concurrents, aux parties prenantes, à la technologie ainsi qu’à la nature et à l’importance des ressources à affecter dans chaque domaine d’activité. Il dépend directement de la stratégie générale d’entreprise. On parle aujourd’hui de Direction « Prospective, de Coordination Marketing et Commerciale (PCMC). Il s’agit là d’une vision à long terme.

  • Les décisions ont des impacts commerciaux à court et moyen terme.

La stratégie marketing a pour objectif de trouver l’adéquation entre l’offre et la demande. Elle a une fonction plus opérationnelle et est centrée sur les questions de segmentation, de ciblage et de positionnement : les trois phases S, T, P, Segmenting, Targeting, Positionning du Framework de Dawn Iacobucci.

  • La segmentation du marché ou découpage de l’ensemble des consommateurs en groupes homogènes en fonction de critères d’âge, de situation géographique, de CSP, d’habitude de consommation.
  • Le ciblage des couples produit-marché consiste à choisir le ou les segments d’une population susceptibles d’acheter un produit. Cette phase permet à l’entreprise de choisir quel(s) segment(s) elle peut cibler en fonction de ses produits, et en fonction de la rentabilité escomptée.
  • Le positionnement, c’est à dire la perception que veut renvoyer votre entreprise aux consommateurs pour se différencier par rapport à ses concurrents.

Concentrons-nous sur la réalité d’une PME. Nous partons du principe que marketing stratégique et stratégie marketing sont groupés dans ce type d’entreprise ; apportons des éclairages sur ce pilier fondamental.


picto2POURQUOI UNE STRATÉGIE MARKETING ?

L’élaboration d’une stratégie marketing est vitale pour toutes les entreprises. Elle n’est pas réservée aux grandes entreprises et sans elle, il est probable que les efforts pour attirer et fidéliser vos clients soient désordonnés et inefficaces.

L’absence de stratégie marketing clairement élaborée peut constituer un frein majeur à la performance de votre société. Aujourd’hui, dans une économie très concurrentielle, il y a surabondance d’offres. Le client dispose d’un large choix de produits similaires pour satisfaire ses besoins. Votre stratégie marketing doit vous faire sortir du lot, vous différencier afin de vous « imposer » comme une évidence aux yeux de vos cibles.

Le but de votre stratégie marketing doit être d’identifier avec vos équipes vos avantages concurrentiels puis de les communiquer à votre marché cible. Elle doit également vous permettre d’agir par anticipation et non pas par réaction : détecter de nouveaux marchés, créer ou adapter vos produits en fonction des besoins/attentes/contraintes de vos cibles.


picto2QUELLE STRATÉGIE MARKETING METTRE EN PLACE ?

Votre stratégie Marketing dépend de la configuration de votre marché (marché jeune, en croissance, à maturité, saturé ou non, stagnant, émergeant etc…), de vos différents domaines d’activités (DAS)

Une fois que vous avez défini sur quelle configuration de marché ou de segment votre entreprise se situe, différentes stratégies marketing sont envisageables selon la tendance du marché et votre stratégie générale.

  • Stratégie de pénétration, de diversification
  • Stratégie de différenciation
  • Stratégie Push ou Pull
  • Stratégie océan bleu (innovation valeur) ou océan rouge (concurrence-prix)
  • Etc…

picto2COMMENT ÉLABORER VOTRE STRATÉGIE MARKETING ?

Amorcez votre démarche de stratégie marketing avec une analyse SWOT honnête et rigoureuse, traitant de vos forces, vos faiblesses, vos possibilités et les menaces à votre encontre. À cette étape, il est souhaitable d’effectuer une étude de marché auprès de vos clients existants, car cela vous aidera à bâtir une vision plus honnête de votre réputation au sein du marché.

Lorsque vous aurez effectué votre analyse, vous pourrez alors mesurer les effets éventuels que chaque élément peut avoir sur votre stratégie marketing.

En comprenant les forces et les faiblesses internes de votre entreprise ainsi que les opportunités et les menaces externes, vous pouvez élaborer une stratégie marketing qui joue sur vos propres forces et qui les fait correspondre à vos clients et prospects. Vous pouvez également identifier vos faiblesses et essayer de les minimiser. Vous pouvez décider de saisir des opportunités sur de nouveaux marchés avec des produits existants ou en adaptant votre offre.

L’étape suivante consiste à rédiger un plan marketing détaillé indiquant les mesures spécifiques à mettre en œuvre pour la mise en pratique de cette stratégie. Ce plan d’action marketing opérationnel devra définir les 4 P historique du marketing MIX : Produit, Prix, distribution (Place) et communication(Promotion). Il pourra être complété par la déclinaison des 7P complémentaires (La satisfaction clients, le digital, la différenciation…etc). Nous parlons même aujourd’hui des 11P, nous pourrons y revenir plus en détail dans un prochain article

Une fois que tout cela est dit, par quoi vous commencez ?

Avant de rechercher de nouveaux marchés, pensez à la façon de répondre aux attentes de votre clientèle existante; c’est habituellement plus économique et plus rapide que de trouver de nouveaux clients. Étudiez si vous pouvez vendre davantage à vos clients existants ou recherchez des moyens d’améliorer la fidélisation des clients clés.

Concentrez-vous sur votre marché, faîtes de la veille concurrentielle….

Pensez à faire une analyse approfondie de la situation existante ou faîtes appel à un prestataire pour un audit ou pour vous accompagnez à formaliser votre stratégie marketing avec précision et décliner le plan marketing associé.

Votre document de stratégie marketing doit :

  • analyser les différentes tendances des différents groupes de clients
  • veiller à la concurrence
  • mettre l’accent sur une niche pour laquelle vous pouvez avoir un avantage concurrentiel
  • avoir pour objectif de mettre la plupart de vos efforts dans les 20 pour cent de clients qui fournissent 80 pour cent des bénéfices. N’oubliez pas la fidélisation et l’intimité clients.
  • formaliser votre stratégie marketing avec précision en un plan marketing associé qui fixe les objectifs, les actions, les dates, les coûts, les ressources et les programmes efficaces de vente.
  • intégrer une démarche digitale forte et une approche social media
  • mesurer l’efficacité de ce que vous faites en définissant des indicateurs d’analyse de performance

Soyez prêt à modifier ce qui ne marche pas et n’oubliez pas :

1

il n’existe pas de stratégie standard

2

il n’existe pas de stratégie durable

3

la stratégie ce n’est pas de la théorie réservée aux élites